（總第133期）
主持人：樊無敵
特邀嘉賓
中國家電市場實戰營銷專家 劉桂楨
海爾智家河南分公司總經理 宋吉軍
海信集團中國區鄭州營銷中心總經理 林朝暉
新政策最大利好：線上線下一碗水端平
主持人：過去十年，電商行業快速發展，消費者習慣了線上的便捷，又舍不下線下看得見、摸得著的踏實感。但最近，風向似乎要變了。商務部等九部門聯合印發《關于加快零售業創新發展的意見》（簡稱《意見》），明確提出線上線下零售一視同仁，維護公平競爭秩序。消息一出，不少家電實體店主仿佛抓住了“救命稻草”。如果真的做到了“同價”，能否解除目前實體店所面臨的困境？
劉桂楨：《意見》明確一個總體要求就是：圍繞規劃合理布局、商品服務質量提升、存量增量協同優化、線上線下公平競爭，加快零售業創新發展。在這里特別強調了商品服務質量提升和線上線下公平競爭，這是監管層希望未來零售業不再陷入價格戰的泥潭。
其中有很重要的一點就是：落實《中華人民共和國反不正當競爭法》，線上線下零售一視同仁。強化平臺領域經營者集中反壟斷審查，鼓勵同品同款商品線上線下“同標同質”。在監管統一中強調：依法從嚴執行《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，推動線上線下零售經營主體稅負公平。這點明確反對電商平臺內卷價格戰，監管部門要監管平臺算法數據，不能唯價格論，同時要體現線上線下稅負公平，鼓勵線上線下同品同款同質，打破現在線上平臺特供低價機的壁壘。
宋吉軍：近年白電費用率基本保持平穩，今年一季度，大部分品牌的費用率都呈現波動及高增，跟渠道競爭加劇有關。不少經銷商吐槽，明明自己是家電品牌授權的線下門店，但拿貨價卻比線上零售價還高，部分經銷商甚至放棄做“正規軍”，轉為專業“倒爺”。而《意見》特別指出要加強價格治理，支持品牌商構建合理價格體系，通過完善定價策略縮小線上線下價差，引導平臺經營者自覺規范價格和補貼行為。重點整治虛假宣傳、虛假促銷、虛假打折和不公平定價行為。推動落實明碼標價，這對遏制平臺內卷價格戰有積極的作用。
林朝暉：過去十年，消費者能夠在線上買到更便宜、更便捷的商品和服務，消費習慣逐漸向線上遷移，家電企業自然也跟著消費者跑，將經營重心轉向線上。同時，在互聯網、短視頻、社交平臺的沖擊下，線下客流被不斷分流。對于企業而言，自然會做出選擇。可是，一旦家電企業選擇了線上渠道難免不會被流量所驅使，要抓住流量，終究還是要回歸到價格。但明明是同一套產品，線上便宜線下貴，渠道之間的沖突也愈演愈烈。為了不讓左右手互搏，行業逐漸形成了默契：線上賣低價款、線下賣高端款。但這個模式看似將線上、線下產品區分開來，卻沒有真正解決兩種渠道之間的矛盾。
家電企業還能“救活”渠道經銷商嗎？
主持人：當下，眾多家電企業深陷多重經營困境，其中最核心、最棘手的難題，始終圍繞線下渠道經銷商展開：家電企業究竟還能不能“救活”渠道經銷商？值不值得投入資源拯救渠道經銷商？又應該用何種方式精準拯救？
宋吉軍：最近兩年的家電市場，階段性出現了“劣幣驅逐良幣”的行業亂象。未來，希望企業線上、線下渠道別再互相拆臺，而是合力把蛋糕做大。但問題是，線上旗艦店有流量傾斜、有補貼優勢，而線下實體店則要承擔場地租金、人員工資等剛性成本，兩條渠道“負重”不同，又怎能公平競速？首先，線上平臺有“流量”和“補貼”這兩大武器。在社交平臺上，也有不少商家吐槽，被電商平臺以活動促銷、流量傾斜等規則引導降價，更有商家稱被平臺強制修改商品定價。在電商平臺上，流量是價格導向的，無論商家是自愿還是被動參與，一旦加入就注定很難堅持“同款同價”的承諾。
劉桂楨：從家電產業整體發展格局與年度經營走勢來看，今年以來渠道經銷商已經走到了“不救不行”的關鍵節點。家電企業也隨之站在了戰略選擇的新十字路口，并面臨兩大核心矛盾：一是市場經銷商數量龐大、實力參差不齊，并非所有商家都具備拯救價值，大量弱勢經銷商早已無力翻盤、無可救藥。二是渠道破局不能只靠企業單向輸血，必須打通企業“施救”與經銷商“自救”的雙向閉環，徹底終結經銷商群體等待政策、消極觀望、躺平經營的被動心態。立足一線市場現狀，當前家電線下渠道中，近五成經銷商正面臨被動淘汰、出局的必然結局。
林朝暉：結合不同市場層級的經銷商現狀，可清晰劃分出三類渠道商主體，其拯救價值、突圍路徑和企業扶持策略截然不同。一是廣泛布局三、四線鄉鎮市場的中小經銷商，普遍存在雙重短板：既無價格競爭優勢，又缺少精細化產品運營，這類經銷商整體拯救難度極大、投入成本極高，但鄉鎮市場的渠道價值無可替代。因此，只能“擇優篩選、精準扶持。”二是布局于縣城市場的家電經銷商，當前多數縣城經銷商已開啟被動轉型，要么試水家電家居混業經營，拓寬產品品類、豐富營收結構，這類經銷商是家電企業重點培育、核心拯救的主體。三是一、二線城市的終端市場競爭白熱化，當前城市優質經銷商已率先邁入新賽道，核心打法聚焦“大店布局、高門檻運營、精細化用戶運維”，通過高階經營能力擠壓淘汰小規模、弱能力單一化的弱勢商家。
將迎新活法，政策加碼能否擊中痛點？
主持人：今年以來，家電零售市場蛋糕變小、需求疲軟、搶奪艱難。但一線市場最大的變化，其實是廠商間“兩極分化”加速——有人越搶越兇，有人越守越難。接下來的家電市場，對于所有企業和商家來說，臨門一腳的終端搶奪，應該如何落地和實施？
林朝暉：《意見》明確提到落實線上線下零售一視同仁。相關部門還給出了更具體解決方案。明確提到“不得僅以商品價格作為算法推薦核心參數”；還有“整治虛假宣傳和轉嫁促銷成本等剛性約束”、“推動線上線下零售經營主體稅負公平”。其實就是給狂奔中的電商平臺套上了“馬鞍”。國家的目標很明確，線上零售行業狂奔十年，流量紅利已逐漸見頂，不如各取所長、各美其美。實體店的真正出路，不在“同價”，而在“不同質”。
宋吉軍：過去幾年，線上線下的競爭最終拼的不是誰更便宜，而是誰更能滿足消費者對品質、體驗和服務的深層需求。未來，不管選擇哪條路，都應該知道“打鐵還需自身硬”：一要努力多做一點點。家電實體店的生存空間，就是要做電商平臺、賣低利潤產品所無法做到的。二要多想想用戶的需求，后期保修又有很多規矩再收費是不是更鬧心？找實體店老板買的產品，一次付費安裝到位，后期服務保養周到，用戶放心還更省心。用戶多出些錢，也會覺得很值得的。三要多貼近企業的變化。實體店一定要找到家電企業非常想做，但電商又做不到的事情。
劉桂楨：對眾多家電經銷商而言，特別是深耕縣城和農村市場的商家當務之急是重構屬于自己的零售“三板斧”。接下來，家電經銷商要在競爭中活下去，必須擦亮并重塑一套全新的零售能力。這套能力集中體現在三個維度：第一，全域引流——不能停、不能減、更不能躺平；第二，從賣一件到賣多件——跳出差價邏輯，擁抱方案經營；第三，抱團搶單——單打獨斗沒有未來，整合資源才是正解。
家電零售市場的大洗牌不會停止，但洗掉的一定是舊思維、舊模式，留下的是新能力、新打法。全域引流、套系銷售、抱團搶單是關乎經銷商生存的必修課。誰先練好，誰就能在寒冬中率先迎來春天。
《鄭州晚報》版面截圖
主策：吳紹超
